7天连锁酒店预订中心 - 经济型酒店预订首选品牌

      获悉，近期7天与中介渠道商的合约即将期满，结束后该公司将不再支持向中介支付佣金的分销模式。届时7天连锁酒店可实现100%直销，而不再依附任何中介。据悉，这家酒店目前每月大约有60%的房间是由会员通过7天官网预订的，20%左右通过呼叫中心，仅有约1%的业务通过中介预订。

      锁定“会员自主”

      “首先要明确一点，我们并不是为了要跟中介决裂才采取直销模式的。在很长的时间里，直销和分销都是相辅相成，不是水火不容的。7天一直是以会员直销为主，经过5年的时间我们积累了1300万的会员，并建立了自己的强大IT后台系统，才能够水到渠成地形成直销优势。”7天连锁酒店集团市场运营副总裁韩俏帆在接受南都采访时表示。

     7天从早期规划中就确立了“会员自主酒店”的定位

      “7天的会员卡并不是一张简单的打折卡，还可以作为会员专用门卡，同时领取各种赠品等，我们所有的关注点都集中在如何给会员提供性价比更高的服务和产品。”韩俏帆透露，根据7天的数据显示，目前每月有将近60%的房间是由会员通过7天官网预订的，且在线预付的比例也在逐步提高，网络已成为“7天”客人首选的订房渠道。“网上预订节省了呼叫中心的客服成本，也节约了门店结算的成本，对于这部分会员节约出来的利益，7天要返还给会员。在7天，只要会员愿意选择各种自主方式，就能获得更多利益。”

      根据市场调研结果，消费者对酒店干净、舒适、安全等要素的要求都排在价格之前。韩俏帆说，针对这一结果，7天在酒店造价投入上有意识向这方面倾斜，用7天推崇的“垂直切割”理念集中资源做好顾客最关注的核心需求，对那些需要投入更多资源来建设的华丽外观，豪华大堂前台、高档石材装修、精品设计效果灯等非必要元素则统统进行精简，同时7天酒店的选址也相当明确，大部分分店没有选择开在一级临街大马路上，而是选择次一级马路或大马路内侧，租金相对便宜，这样节省出来的费用同样在较低的定价上返还利益给会员。

      对于7天会员，“只为需要的买单”已经很明确，而通过会员把握的自主权，低价也得到了有效保证。但韩俏帆认为低价并不是低廉，“我们是目前酒店行业里唯一提供3S洁净封包毛巾，1.8米舒适宽床，10秒速热淋浴，及对会员免费睡前牛奶关怀的品牌，及为保障安全酒店门禁系统等，这些都是需要额外投入成本的，目的就是希望做好会员关注的核心需求，那些华而不实的装饰、理念和口号对消费者并没有增值，也不应该将成本压在他们身上。”

      与中介合作告别“佣金模式”

      7天CEO郑南雁曾向记者透露，2005年“7天”第一家店成立时，其自主开发的中央预订系统也投入使用。这个系统可实现即时预订、确认、呼叫及店务管理，这使“7天”可实现“10家店只用一个班子管理”。最初同样为控制成本，“7天”选择了“推广会员制”这种直销模式，而不像很多连锁型经济酒店那样，依附第三方平台推广酒店。

      “由于早期会员有限，为提高入住率，7天还是与个别第三方平台进行了合作，按当前经济型酒店150元左右的房价，一间客房要付中介30-40元。这几乎占房价20%以上。”韩俏帆透露。

      据7天的投资方透露，在重点迎合顾客核心需求并侧重性投资的同时，7天对成本控制是相当严格的。据悉，现在7天消费者通过网络平台预订完客房，就可以以自己的会员卡作为钥匙进出房间，不仅优化了订房模式，连带着也减轻了前台、呼叫中心的压力，更压缩了销售成本。

      “中介佣金不仅要靠7天自己消化，分销商的无差价要求又在很大程度上控制了经济型酒店的自主定价权。”韩俏帆表示，由于分销渠道的存在，7天在某种程度上不能保障会员的利益，这违背了酒店最初的定位。

      通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，7天使得客人能够直接通过企业门户网站获得便利的订房服务，而节约的成本，再体现在直接令消费者受益的价格优势上。7天CEO郑南雁对记者说，“在经济型酒店行业竞争日益复杂的现阶段，谁坚定捍卫房价自定权，谁才能真正维护消费者权益。”

      据悉，目前，7天会员数已达1300万，是中国首家会员数突破千万大关的品牌经济型酒店，该公司酒店总数已近600家。而在7天网站、热线、短信以及W A P四种方式预订中，来源于网络平台的订房量占比已超过60%，呼叫中心则占到20%左右。在这种前提下，7天与中介分道扬镳已然水到渠成。

      “7天说停止中介合作，是指停止那种单纯靠支付佣金让中介带来房晚的合作模式。我们未来不排除会同分销商合作，但不是中介佣金模式，而可能是其它商务模式，例如会员合作模式，让双方的会员群体通过各种渠道互动，以此促进双方的业务消费，同时给双方的会员带来更多的利益选择，如同7天现在与航空公司和银行的合作一样，”韩俏帆表示。
    
      数据：直销模式助7天一季度净营收增长26.4%

      据7天连锁酒店集团(NYSE：SVN)公布的第一季度未经审计的财务报告，在直销模式下，7天的会员人数增长迅猛，截至2010年第一季度，7天会员数已达1100万，比2009年同期的700万劲增57.3%，成为中国首家会员数突破千万大关的品牌经济型酒店。

      财报同时显示，7天继续延续了上市以来的稳健增长态势，2010年第一季度净营收为人民币3.02亿元(约合4430万美元)，同比增长26.4%。

      因高企的佣金日益侵占以低价为目标的经济型酒店的成本，以携程为首的第三方酒店销售渠道正在被一些经济型连锁酒店抛弃。

      7天连锁酒店集团(下称“7天”)CEO郑南雁在接受《第一财经日报》专访时表示，7天会员已过千万，今后公司可实现近100%直销，不再依附任何中介。

      相比于行业10%至15%的中介预订比例，7天把这个数字降低在1%左右。如家和汉庭如今的会员开房率也超过80%。直销实际上已经成了经济型酒店的主流模式。

      7天的会员人数增长迅猛，截至2010年第一季度，7天会员数已达1100万，比2009年同期的700万劲增57.3%，成为中国首家会员数突破千万大关的品牌经济型酒店。而同业平均会员数量一般为200多万~300多万。庞大的会员数量成为7天全直销计划的坚实基础。

      事实上，郑南雁曾是携程全国市场营销副总裁，2005年离职并创立了7天。作为国内在线旅游业的庞然大物，携程网已经成为酒店业不可或缺的销售渠道。

      但在当时全国经济型酒店竞争异常激烈的市场条件下，郑南雁试图以“提供比同行更低的房价”寻求突围，要做行业最低价就必须节约成本，做直销才是最快降低成本的方法，郑南雁劝说原本持反对态度的公司董事会同意逐渐划清与携程网的生意关系。4年后，这种冒险的策略得到回报。

      “这也是我们7天最特别之处，目前大多酒店都和中介多少有合作，有些销售能力不佳的小酒店可能很依赖中介渠道，而酒店真正要掌握定价权并自主发展，必须要有直销能力。有了庞大会员体系，我们目前已做到98%业务依靠会员直销，其中88%是二次以上预订的老会员。”郑南雁透露，7天从没有与中介“老大”携程合作，与一些中小中介渠道商的合作也已经陆续终止了，待其与艺龙合约到期后，7天将完全依靠直销经营，不与任何中介合作。

      据悉，各大连锁酒店基本都与携程、艺龙或其他中小中介有合作，正因如此，不少酒店都抱怨定价权、营销权都被中介占据，但酒店的直销能力又不够强。业界指出，7天若今后若实现全直销，会是同业的一个榜样，不过同业要拷贝也非易事，需要强大的会员和后台预订体系支持。

      财报显示，7天此次净营收的增长超过了公司原先人民币2.89亿元至2.95亿元的净营收预期。一季度营业利润为人民币1284万元(约合190万美元)，而2009年第一季度同期营业亏损人民币410万元。


      对于业绩增长的原因，郑南雁表示，主要是相比去年金融风暴对酒店市场的影响，今年市场开始回暖，且去年同期7天有一笔债务。另外，去年同期有很多在建的新项目，建设成本很高，目前的开办成本已得到较大控制。一季度净增3家直营店和6家管理店，管理店成本较低。

      截至2010年3月31日，7天共有346家酒店投入运营，包括239家直营店和107家管理店。7天共有35家直营店处于筹建期，有66家管理店已签约但未开业。公司预计，2010年第二季度净收入在人民币3.35亿元到3.40亿元。2010年，计划新开酒店为170家至200家，其中包括70~80家直营酒店和100~120家管理酒店。预计今年全年净收入增长率在29%至35%。

　　春雷行动在广州这块先行地，已经实施近9天了。从顾客的实际反映看，尚未因为没有配备一次性用品而引发的投诉。顾客的整体反映还是比预想中要好的。

　　单从单体分店分析春雷行动主要有如下：

　　顾客方面：改变顾客的消费习惯。酒店业从初始状态就给顾客培养了使用一次性用品的习惯。但是从近几年全球环境问题的日益突出，政府对环境保护力度的加大，以及人们意识的逐渐提升，顾客对酒店业一次性洗漱用品的依赖逐渐降低。7天作为行业的领先者，从房间内取消一次性用品到前台换购，到现在取消一次性用品一律变为够买，对于顾客长期的消费习惯而言，是一个极大地挑战。

　　分店方面：对于单体的7天分店而言，撤销一次性用品，是对于分店服务和销售的一次极大地挑战，同时也是一次重新优化工作流程和加强员工培训，提升员工技能的机会。配合以岗位工作日志，分店各个部门的分店重新整合，部门重新培训员工以满足工作要求。

　　大环境方面：7天酒店是酒店行业环境保护的先行者，首先撤出了一次性用品，对于拥有全国400家分店的企业来说，每日每月每年对于减少一次性用品损耗量来说是一个极大地进步。

        3月底，7天连锁酒店（以下简称“7天”）在广州、深圳、长沙等地分店实行剔除洗漱用品等后的“基础房价＋自选生活用品包”模式，使7天房价比同业打折后的会员价还低10元~38元，但并未引起业内的跟风，如家、汉庭、格林豪泰等其他经济型酒店多不接招。

       “之后我们会陆续在全国实行。上海地区则争取在世博会前实行该模式。”7天连锁酒店COO张韧表示，通过这种“只为需要买单”的方式，7天也可以节省资源，并加大其他附加服务的投入。

         根据“7天”房价159元~269元范围进行粗略计算，减价幅度平均在15%左右。

        有评论认为，7天此举会引起经济型酒店市场新一轮的价格战。然而，面对7天的降价宣战，如家、汉庭、格林豪泰等均不接招，纷纷表示会以反馈积分的形式鼓励会员放弃一次性用品。

         如家酒店集团公开表示，从5月1日起，将在全国实行积分奖励政策。

         汉庭连锁酒店内部人员也透露，目前汉庭的运营部正在针对广东省旅游局发布的通知，正在考虑如何制定相关策略，但可能不会降价。

        据《每日经济新闻》记者了解，由于部分客人，没有事先向前台索取“洗漱包”的习惯，导致不便。随后，记者登陆“7天”的官方网站，发现会员登陆后，进行注册预定酒店，填写的登记表上也没有提醒此类的信息。

        业内人士李志起表示尽管此模式国外酒店已经成熟，但由于国人的消费习惯仍需培养，模式还有待成熟。

　　虽然在高端酒店市场外资品牌的地位难以撼动，但在经济型酒店市场，本土品牌同样拥有巨大的优势。如家、锦江之星、7天等经济型酒店的陆续上市，以及这些酒店长时间保持的高住宿率便说明了经济型酒店的市场格局。

　　根据7天连锁酒店日前发布的财报显示，集团去年总收入较上年增长58.2%；而如家快捷酒店2009年也实现了 “总营收增长39%”。而受上海世博会的拉动作用，7天、如家、锦江之星等经济型酒店品牌发布的2010年新开店数量均大幅超越往年。而另一经济型酒店品牌，汉庭也开始了上市之路。

　　北京交通大学旅游系主任张辉指出，外资酒店尤其是高端酒店个性化服务项目的提供，几乎做到了尽善尽美。但在软件服务质量的提升方面本土酒店还有差距，所以目前国内品牌酒店由于各种原因均改变市场定位面向中低端市场。

　　张明厚表示，受目标市场认同度的影响，经济型酒店运作相对简单，同时80%-90%来自国内客源，只需在国内进行有效宣传便可。厉新建则指出，在经济型酒店领域，本土品牌取得了外资品牌无法取得的成绩和市场地位，这就说明如果本土酒店与外资酒店在目标市场选择上有重复的话，显然此消彼长，外资酒店的持续扩张必然会影响到本土酒店的发展速度。但如果本土酒店能够独辟蹊径，则外资酒店的持续扩张未必影响本土酒店的发展，而且本土酒店甚至可能取得外资酒店无法取得的效果。

　　7天连锁酒店此举意在应用绿色环保健康体验的理念鼓励800万7天会员在有选择的前提下逐步降低对一次性洗漱用品的需求和依赖，引导客人养成良好环保消费习惯。


　　随着“十一”黄金周的来临，7天连锁酒店集团对一次性洗漱用品祭出“温柔一刀”，宣布在国庆节期间对全国近300家分店全面执行环保意味浓厚的“洗漱用品升级换购计划”。今后7天酒店不再统一配置一次性洗漱用品，入住7天酒店的客人可有两种选择，一为可换购比市场零售价格更加优惠的高品质洗漱用品套装，换购条件为放弃客房内使用一次性洗漱用品的权益，二为到前台申请提供一次性洗漱用品免费套装。


　　“一次性洗漱用品”是靶心


　　此次“洗漱用品升级换购计划”新举措的靶心直指目前仍旧在全国各地酒店广泛使用的“一次性洗漱用品”。国内酒店行业大量使用一次性洗漱用品的渊源已久，像其中的牙具、浴帽、梳子和各种外包装等均由石油裂解产品为原料，连同其生产所耗燃料，都是不可再生的资源；同时这些用品在使用过程中亦未得到充分利用，间接增加了社会总成本。此外，一次性的洗漱用品日消耗量极大，“制造”了大量难以回收的垃圾，进而造成极大的环境污染。显然，这种态势与中国未来的绿色经济发展战略是格格不入的。


　　2009夏季达沃斯论坛年会中“绿色、环保”成为最为引人瞩目的主题。7天连锁酒店集团CEO郑南雁在论坛期间表示，“绿色环保是酒店业可持续发展的重要条件，未来将加大在绿色创新方面的探索和投入”。据悉，中国已于2009年1月1日开始起实施《循环经济促进法》，该促进法规定将限制一次性用品的生产和销售；湖南长沙也规定从今年7月1日起不再向酒店客人提供一次性洗漱用品。与长沙酒店的做法稍有不同的是，此次7天酒店的“换购计划”对一次性洗漱用品不是一刀切地去禁止，而是给酒店客人一个多项选择的机会，温和引导环保消费习惯。7天酒店认为环保消费习惯的逐步形成是社会发展进程的必然，同时侧面体现出7天酒店所必须要有的企业社会责任感，客人不再依赖一次性洗漱用品在不远的将来也必将成为可能。

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　　开心、人人、买卖、偷菜，这些关键词代表着当下中国互联网娱乐至上的趋势。在SNS火爆的今天，很多的企业主选择与这些SNS社区进行合作，将品牌植入其中。因为他们看重虚拟社区对品牌强大作用。

　　作为互联网时代经济型酒店里嗅觉灵敏的7天酒店，自然不会错过这一大好时机。近日，7天酒店宣布在其官网上推出试用版“快乐七天”SNS社区。

（图：7天酒店CEO郑南雁）

　　在7天酒店CEO郑南雁看来，电子商务加SNS并不是跟风与噱头。7天酒店真正想打造的，是通过社区用户之间、用户与7天酒店品牌之间的互动，使品牌深入影响消费者并引导消费者不知不觉参与品牌活动，从而将7天酒店品牌影响力沉淀，以期在消费者心中打上深深的品牌印迹。

　　这是一盘大棋。正如08年获得6500万美元的融资之后，郑南雁的想法是这笔钱应该全部投入电子商务中。在郑南雁的心中，电子商务已经从最早的提升内部效率的层次进化到品牌影响的层次。没有互联网技术之前，这一目的的实现需要高额的广告投入，而在互联网时代，新型技术能够迅速且低成本实现品牌影响。

　　支撑郑南雁信心的除了已有的600多万7天会员之外，更多的来自于7天酒店这家经济型酒店的经营理念和模式。让郑南雁真正自豪的是，7天酒店是所有经济型酒店里与顾客互动最强的一家。“7天酒店提倡的是一种自下而上的管理模式，我们通过会员体系甚至更密集的员工与顾客之间的沟通了解酒店一线的运营状态。因为7天酒店的激励模式是在告诉员工：你只要让顾客开心，多沟通，他感受到快乐，他才会把快乐还给你，这是一种互相的推动。而很多公司告诉员工的是：你不能犯错误，要完全执行标准化流程。‘员工不犯错误’这种导向的一个结果是，事情处理得越少才越不会犯错误。这样员工和顾客会是逐步拉开距离。”这种区别于传统的自上而下的管理模式，造就了7天酒店公司文化及员工的创新学习能力，也被郑南雁认为是7天最具竞争优势的方面。

　　8月25日，7天连锁酒店宣布在其官网上推出试用版“快乐七天”SNS社区。它的推出将有效增强600万会员的品牌黏性，依靠已有会员的口碑能量和虚拟游戏吸引更多的会员。　
　　
　　据称，随着“快乐七天”SNS社区的日益成熟，7天将酒店运营推向其电子商务的第四个层次，即从虚拟走向现实，运用低成本方式构造社区和生活环境，并影响现实生活。业界认为，7天SNS社区的上线标志着向来以电子商务领先而著称的7天酒店又一次创新，此举预示着7天开创了中国酒店业运营新模式。
　　
　　捆绑SNS, 意在变革运营模式　　

　　进入09年以来，旅游服务产品与社区的结合已成为旅游营销的新契机。据艾瑞网最新公布的《2008－2009中国网上旅行预订行业发展报告》显示，亲朋好友已经成为用户获取旅游信息的最主要途径。 艾瑞咨询认为，旅游厂商与实名制SNS网站相结合将是一种全新的运营模式。
　　
　　拥有全球酒店业领先电子商务平台的7天连锁酒店顺势而为，率先在业内推出‘快乐七天’SNS社区，成就酒店业崭新的运营模式。据悉，“快乐七天”社区不仅有酒店虚拟经营的在线游戏“快乐酒店”，同时还有和出行相关的帮助工具，如天气、地图、城市生活互助等。目前多数SNS网站主要以娱乐为先导，而7天配备的SNS将提供强大的差旅服务解决方案，譬如7天酒店+星月联盟酒店，还有租车、机票、保险等涉及具体出行的配套在线服务。
　　
　　7天酒店CEO郑南雁在接受采访时透露：“‘快乐七天’社区以强大的凝聚力进行会员互动和扩张，将会员中形成的口碑功能充分发挥，使7天酒店保持在电子商务领域的持续领先地位。”他表示，“7天并不想把自己的SNS社区做成大而全式的产品，而是凭借600万忠实会员的感召力，聚合更多的受众注意力，聚焦和专注的平台化导致可观的规模效应。”　　

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